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大眾媒體“覆蓋”力不從心分眾媒體“滲入”水到渠成
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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一家機(jī)場(chǎng)廣告公司開(kāi)發(fā)出一種飛機(jī)登機(jī)牌媒體，其直接面對(duì)登機(jī)的中高收入人士，當(dāng)乘客拿到登機(jī)牌，必然要注意是幾號(hào)登機(jī)口及上面的廣告，這樣，乘客手中的登機(jī)牌就具有了100%的到達(dá)率，一些生產(chǎn)高檔消費(fèi)品的企業(yè)便會(huì)選擇這種媒體。僅從小小的登機(jī)牌上，我們便可以看到當(dāng)前“分眾媒體”的優(yōu)越性。
分眾媒體“總動(dòng)員”
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年全國(guó)共出版期刊9029種，平均每個(gè)期刊每期發(fā)行量為2萬(wàn)份左右，報(bào)紙2137種，平均每個(gè)報(bào)紙每期發(fā)行量為9萬(wàn)份左右。電視節(jié)目套數(shù)2058套(同期美國(guó)只有850個(gè)頻道)，廣播節(jié)目套數(shù)1933套，戶外廣告媒體數(shù)量更是超過(guò)140多萬(wàn)個(gè)。
假設(shè)以2000年全國(guó)659個(gè)城市平均人口32萬(wàn)為標(biāo)準(zhǔn)，那么在一個(gè)小小的城市就至少需要10份雜志或者3份報(bào)紙或者2～3套電視／電臺(tái)節(jié)目去覆蓋。而在大城市(平均規(guī)模為65萬(wàn))、特大城市(平均規(guī)模為215萬(wàn))，需要的媒體數(shù)量應(yīng)該更多。這時(shí)候，如果單靠一兩個(gè)所謂的“主流媒體”去覆蓋，根本就是力不從心。
現(xiàn)代社會(huì)，廣告已成為人們生活中經(jīng)常接觸的事物，有一種夸張的說(shuō)法：“在美國(guó)你隨便扔出一件物品都會(huì)砸到一個(gè)與廣告有關(guān)的東西。”調(diào)查顯示，每個(gè)美國(guó)人每天平均可以接觸到1500個(gè)廣告。我國(guó)發(fā)達(dá)城市的情況也大致如此，在上海的徐家匯就出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：500米范圍之內(nèi)竟有74個(gè)品牌的戶外廣告在爭(zhēng)奪眼球。
單一大眾媒體廣告效果有限
連續(xù)5年(1999～2003年)的CMMS調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，普通消費(fèi)者在看電視的時(shí)候，碰到電視臺(tái)插播廣告的時(shí)候，換臺(tái)率幾乎接近50%，如果運(yùn)用單一的電視投放，就會(huì)浪費(fèi)廣告主大量的廣告費(fèi)。同樣，在普通晚報(bào)上投放豪華別墅的廣告，又有多少?gòu)V告效果呢？所以科學(xué)地組合運(yùn)用各類媒體，無(wú)疑可以使廣告主投放廣告浪費(fèi)的概率小一些。
媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準(zhǔn)”求“多”。
求“準(zhǔn)”，就是要尋找直接面對(duì)細(xì)分化消費(fèi)者的媒體，要讓每種媒體覆蓋的人群越來(lái)越準(zhǔn)確。求“多”，就是做多種媒體組合，要讓每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體種類越來(lái)越多。根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間，不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ)。根據(jù)國(guó)外資料顯示：如果100萬(wàn)元的廣告費(fèi)割裂地使用，要比整合使用效果低20%。同樣，1000萬(wàn)元的組合廣告投放，綜合效果要比單獨(dú)投放1000萬(wàn)元電視廣告要高30%左右，這就是媒體組合的威力。當(dāng)然，我們對(duì)媒體求“準(zhǔn)”，并不排斥大眾媒體，關(guān)鍵是尋找出目標(biāo)消費(fèi)群與產(chǎn)品所有可能的接觸點(diǎn)，這當(dāng)然也包括目標(biāo)消費(fèi)群最可能接觸到的大眾媒體。
綜合近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出四大媒體廣告投放量在增加，但比重正在逐年下降，而戶外、直投及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期。
在全國(guó)30個(gè)城市媒體影響力發(fā)展趨勢(shì)比較中，我們可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去5年(從CMMS1999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影院。報(bào)紙媒體與戶外媒體的影響力差異很小，說(shuō)明戶外媒體已經(jīng)完全成為可以與傳統(tǒng)印刷媒體相抗衡的重要媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告也屬于快速成長(zhǎng)的媒體，已經(jīng)超越廣播，直逼雜志。以下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以印證：2002年全國(guó)各類媒介廣告營(yíng)業(yè)額分別是電視231.03億元；報(bào)紙188.48億元；戶外114.57億元，增長(zhǎng)20.0%；廣播21.90億元；雜志15.21億元；互聯(lián)網(wǎng)5.5億元，增長(zhǎng)30.0%。另外，在歷年的媒體影響力排序中，電視、廣播、電影院屬于發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的媒體，在各自的空間里有小幅度的增長(zhǎng)或下降。
大眾媒體也玩“分眾”化
就在眾多大眾傳媒飽嘗競(jìng)爭(zhēng)之苦為生計(jì)而疲于奔命的同時(shí)，一些大眾媒體也開(kāi)始嘗試“分眾”，走專業(yè)化的道路。比如上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)陸續(xù)開(kāi)播電視劇、體育、新聞、生活時(shí)尚、紀(jì)實(shí)、財(cái)經(jīng)、文藝、音樂(lè)、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足分眾的需要。報(bào)紙雜志也不停在改版，綜合類的報(bào)紙日子越來(lái)越難過(guò)，專業(yè)性的報(bào)紙和雜志反而倍受歡迎。比如當(dāng)今的日本雜志市場(chǎng)針對(duì)各種年齡層，劃分越來(lái)越細(xì)，僅女性雜志，就可以細(xì)分為青少年類(13歲～19歲)、流行類、感性磨練類、生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類等幾十種。
分眾媒體的憂慮：缺乏完善的法律及科學(xué)的發(fā)布效果研究
完善的法律和加強(qiáng)研究是分眾媒體今后的發(fā)展重點(diǎn)。大眾媒體由于高度的集中性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現(xiàn)高度分散性，進(jìn)入的門檻相當(dāng)?shù)�，只要具備有�?zhǔn)備的頭腦和一定的社會(huì)關(guān)系，就可以“憑空”開(kāi)發(fā)出“全新”的媒體。舉個(gè)戶外廣告的例子，據(jù)2001年中國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)，中國(guó)平均每年每戶戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)業(yè)額不到16萬(wàn)元，平均每一經(jīng)營(yíng)單位擁有的戶外媒體數(shù)量28個(gè)，平均每個(gè)媒體的年?duì)I業(yè)額才5569元。
筆者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀注定，分眾媒體的未來(lái)雖然是光明的，但道路絕對(duì)是曲折的，大家都在摸著石頭過(guò)河，同時(shí)，稍有不慎，如果撞上了政府的禁令，就觸了紅線。
所以與大
眾媒體一樣，針對(duì)分眾媒體，完善的法律法規(guī)是絕對(duì)必要和重要的。分眾媒體的開(kāi)發(fā)、制作、發(fā)布、管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范，這樣，才能不斷壯大和健康發(fā)展。
與大眾媒體相比，分眾媒體作為新生事物，最缺乏科學(xué)的廣告發(fā)布效果研究。缺乏數(shù)據(jù)支持，對(duì)誰(shuí)發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時(shí)候發(fā)布，如何發(fā)布，甚至如何做發(fā)布組合等等，都處在起步階段。未來(lái)加大調(diào)研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個(gè)瓶頸。
分眾媒體未來(lái)五大趨勢(shì)：
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模為1000億～1500億，其中分眾傳媒市場(chǎng)的規(guī)模為200億～500億，三分天下有其一。
分眾媒體與大眾媒體的是互補(bǔ)的關(guān)系，“大眾”和“分眾”都不是最重要的，重要的是“大眾”和“分眾”的整合。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨(dú)立發(fā)展的，而是互相融合相互滲透發(fā)展的。
我們相信，未來(lái)幾年，分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的五大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：3G時(shí)代的到來(lái)，比如多媒體手機(jī)的互動(dòng)傳播，將進(jìn)一步推動(dòng)分眾媒體的發(fā)展。
趨勢(shì)二：在中國(guó)，作為重要分眾媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并沒(méi)有成為人們所期待的那樣，一夜之間成熟起來(lái)，要走的路還很長(zhǎng)，更需要腳踏實(shí)地地發(fā)展。
趨勢(shì)三：分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯＋電視＝電梯電視媒體，公交車＋電視＝公交移動(dòng)電視，地鐵＋電視＝地鐵液晶顯示廣告等。
趨勢(shì)四：分眾媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時(shí)不遺余力地謀求上市再融資，比如分眾傳媒的電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
趨勢(shì)五：同類分眾媒體不斷的整合和并購(gòu)，組成分類媒體集團(tuán)，但最終會(huì)與大眾媒體融合，形成跨媒體集團(tuán)。池顧良
背景資料
分眾媒體的定義：
區(qū)別與大眾媒體(massmedia)，也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體(traditionalmedia)，就是最新的“分眾媒體”(demassify／demassificationmedia)。隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。同時(shí)，開(kāi)始出現(xiàn)了媒介從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。
分眾媒體的4大“玩家”和2位“新秀”：
從2002年開(kāi)始，中國(guó)的分眾媒體市場(chǎng)上出現(xiàn)了4大“玩家”和2位“新秀”，在短短一兩年的時(shí)間內(nèi)，都取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。
白馬戶外廣告：香港上市公司(0100.HK)，是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(ClearChannel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強(qiáng)大的外援，白馬戶外廣告打造一個(gè)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市的候車亭廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭2萬(wàn)個(gè)，白馬廣告擁有1.2萬(wàn)個(gè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在國(guó)內(nèi)城市的候車亭市場(chǎng)占有率達(dá)80%，是國(guó)內(nèi)單一戶外媒體最大的管理商之一。
MPI(媒體伯樂(lè))：香港上市公司(8072.HK)，是香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來(lái)的，由香港恒隆集團(tuán)創(chuàng)辦。恒隆集團(tuán)旗下有3家上市公司，其中恒隆與淘大均為恒生指數(shù)成分股。1995年在上海成立總部，開(kāi)展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前，在國(guó)內(nèi)成立了9家聯(lián)營(yíng)公司和分公司，擁有一個(gè)可以覆蓋全國(guó)超過(guò)53個(gè)城市的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，可發(fā)布媒體總數(shù)超過(guò)50000個(gè)。媒體形式包括公交巴士、鐵路系統(tǒng)、單立柱、候車亭、廣告看板和大型霓虹等50種不同種類。尤其在軌道交通方面，MPI是目前惟一同時(shí)擁有北京、上海、廣州、香港等城市軌道交通系統(tǒng)獨(dú)家廣告發(fā)布權(quán)的公司，是國(guó)內(nèi)最大的戶外多種媒體管理商之一。
MediaNation(媒體世紀(jì))：香港上市公司(8160.HK)，該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過(guò)10年在國(guó)內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，是媒體伯樂(lè)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
TOM.COM：香港上市公司(8001.HK)，利用資本的實(shí)力，近年瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地，建立旗下的四大媒體平臺(tái)———出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺(tái)經(jīng)過(guò)兩年多的收購(gòu)積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國(guó)內(nèi)25個(gè)城市，擁有19萬(wàn)平方米的戶外廣告面積。
分眾傳媒(中國(guó))控股公司(FocusMedia)：由日本軟銀注資4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，F(xiàn)ocusMedia在2003年底將建成覆蓋上海150幢商業(yè)樓宇，50個(gè)知名商廈，40個(gè)四、五星級(jí)酒店及高級(jí)公寓會(huì)所的電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，在北京將正式達(dá)成發(fā)布百幢商業(yè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。
東方明珠移動(dòng)多媒體公司：國(guó)內(nèi)上市公司，公交移動(dòng)電視廣告，東方明珠(600832)子公司與巴士股份(600741)和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)巴士數(shù)字移動(dòng)電視節(jié)目，計(jì)劃租用6000輛公交車，2004年全部安裝完成，公司未來(lái)還有可能將其以管理輸出、內(nèi)容輸出等形式向其他城市推廣。